CoveXperience: Behind Cove’s Community-Led Marketing Campaign

Rerouting the routine 

Sementara itu, mereka yang baru akan memulai tinggal sendiri tentunya akan lebih awam tentang ide kost ideal versi mereka itu seperti apa, belum lagi soal format hunian co-living secara spesifik. 

Membangun kepercayaan terkait produk hunian dengan audiens tidak akan efektif jika kami sepenuhnya hanya berjualan via katalog, tanpa adanya koneksi yang lebih dalam. Layaknya hidup di co-living, interaksi tidak hanya harus kami bangun di antar penghuni, tapi juga ke audiens kami yang masih menjadi calon penghuni di kanal-kanal pemasaran. .

What better way to do this than utilizing an event format? 

Kembali ke esensi “Co” dalam Co-living

Pada saat alignment meeting, kami setuju untuk mengubah arah event kuartal empat ini dari konversi ke exposure, sesuai kebutuhan kami akan edukasi yang lebih mendalam soal produk dan tier baru kami. Yang berarti, kami harus memulai dari awal dengan format event baru. 

Pembahasan pertama adalah target audiens. Kami berusaha menarik benang merah ke bagian paling fundamental dari bisnis kami yaitu konsep co-living. Konsep ini merupakan gabungan dari kata communal dan living, yang berarti hidup dalam sebuah komunitas. 

Dan dalam konteks marketing, anggota dari komunitas ini adalah para endorser kami: mitra brand, KOL, kelompok komunitas, dan media. 

Truly understanding a message by experiencing it

Sebagai pemain di industri properti dan hospitality, kami sudah biasa menyampaikan informasi secara visual, tertulis, atau verbal. Namun, ada satu hal yang sulit diterjemahkan hanya lewat kata-kata maupun gambar: pengalaman tinggal itu sendiri. 

Going beyond our rooms

Kamar tentunya menjadi titik awal pengalaman tersebut. Ruang ini kami dekorasi sedemikian rupa untuk menghadirkan daya tarik visual yang mendorong partisipan untuk membagikan momen menginap mereka. Pengalaman di dalam kamar juga turut ditopang oleh sejumlah mitra brand terdekat kami yang mendukung kebutuhan selama menginap, yaitu Halodoc, NACIFIC, Kundal, dan Lalamove. 

Beranjak dari kamar, pengalaman juga berlanjut di aktivitas di sekitar properti. Kami bermitra dengan sejumlah merek gaya hidup ternama yang berlokasi di dalam atau sekitar properti kami, yaitu Mood Studios, Anantha Cafe, dan Evergreen Salon. Kehadiran para mitra ini memberikan pilihan aktivitas di luar kamar yang beragam bagi para partisipan, di mana mereka bebas memilih bagaimana mereka ingin menghabiskan waktunya.

CoveXperience: Cove’s Multilingual Storytelling

Ambil contoh buku Harry Potter. Buku ini ditulis J. K. Rowling dalam Bahasa Inggris. Tapi, seri buku ini digemari oleh begitu banyak orang dari seluruh penjuru dunia, dan semuanya memahami runutan ceritanya secara seragam. Bagaimana caranya? Terjemahan. 

Kalau kami mengejar viewership besar, kami bisa saja memilih bekerja sama dengan KOL yang memiliki pengikut besar, ER tinggi, dan membuat brief sedemikian rupa yang menjual produk kami. Dapatlah kami konten yang viral, sepaket dengan engagement yang besar. Tapi, tujuan kami bukan sekedar viralitas. Kami ingin produk kami benar-benar dipahami oleh audiens. 

Dengan memberikan pengalaman langsung kepada para endorser ini, kami mengizinkan mereka untuk lebih bisa menjiwai product knowledge dengan merasakannya secara langsung. Pemahaman tentunya akan lebih tinggi, dan dengan tidak adanya brief yang kaku, kami mengikuti cara mereka berkomunikasi dan platform digital yang paling sesuai dengan audiens konten mereka. Hingga akhirnya, satu pesan dari kami bisa diterjemahkan sesuai bahasa berbagai segmen konsumen. All in one go. 

Kami berhasil menangkap audiens di banyak titik digital, mulai dari kanal berita, Instagram, TikTok, WhatsApp, hingga e-mail. Audiens tidak hanya terkena pesan yang meledak-ledak dari satu platform, tapi berulang kali selama perjalanan mereka di dunia digital. Dari kampanye ini, kami berhasil menghasilkan lebih dari 1 juta reach, ratusan konten, dan bahkan conversion dalam bentuk sejumlah pemesanan kamar.