Mengenal ‘Matcha Effect’, Cara Gen Z Nikmati Kemewahan di Tengah Krisis Ekonomi
Di tengah tekanan ekonomi global, generasi muda tampaknya punya cara sendiri untuk tetap merasa “berada” tanpa harus menguras dompet. Fenomena ini bukan hal baru, tetapi kini hadir dalam bentuk yang lebih modern.
Jika dulu orang membeli lipstik saat masa sulit untuk mencari kepuasan kecil, kini Gen Z menemukan “kemewahan mini” mereka lewat minuman matcha, sneakers edisi terbatas, hingga produk kosmetik multifungsi.
Konsep ini dikenal sebagai versi baru dari “lipstick effect”, teori yang dikemukakan oleh Leonard Lauder, pewaris Estée Lauder, yang menyebut bahwa konsumen cenderung membeli barang kecil bernilai emosional saat menahan pengeluaran besar.
Namun menurut laporan terbaru PwC, generasi Z memiliki cara berbeda dalam mendefinisikan kemewahan di tengah tekanan finansial. “Kemewahan mikro seperti matcha mahal, sneakers hasil rilis ulang, atau kosmetik yang juga berfungsi sebagai perawatan kulit, kini menjadi simbol relevansi budaya tanpa harus menguras tabungan,” tulis laporan PwC, seperti dikutip dari Business Insider, Rabu, 15 Oktober 2025.
Ali Furman, mitra di PwC, menjelaskan bahwa bagi Gen Z, konsep “kemewahan terjangkau” bukan sekadar tentang tampil gaya, melainkan juga mencerminkan nilai diri dan peningkatan kualitas hidup. “Bagi generasi ini, hasil dari upaya perbaikan diri sangat penting,” ujar Furman.
Matcha dan Tren “Affordable Affluence”
Matcha menjadi salah satu contoh paling menonjol dalam laporan tersebut. Dulu, bubuk teh hijau ini hanya ditemukan di rak-rak supermarket. Kini, berkat TikTok dan tren gaya hidup sehat, matcha berubah menjadi ritual yang populer di kalangan muda.
“Dulu matcha hanya ada di lorong teh, sekarang menjadi ritual energi yang menenangkan, dan itu jauh lebih menarik bagi konsumen Gen Z,” kata Furman.
Tren ini juga sejalan dengan perubahan gaya hidup Gen Z yang lebih sadar kesehatan, tetapi tetap ingin tampil stylish. Alih-alih membeli tas mewah atau mobil baru, mereka lebih memilih produk yang terasa “premium” dalam keseharian, namun masih dalam jangkauan.
Menurut laporan PwC, generasi Z berencana mengurangi pengeluaran liburan hingga 23 persen tahun ini, jauh lebih besar dibandingkan generasi milenial yang hanya memangkas 1 persen. Sebaliknya, Gen X dan baby boomers justru berencana sedikit meningkatkan belanja mereka.
PwC mensurvei sekitar 4.000 responden lintas generasi dan menemukan bahwa Gen Z kini mendefinisikan “nilai” dengan cara berbeda. Mereka lebih sabar menunggu diskon, tidak keberatan membeli produk dupe atau private label, dan mencari keseimbangan antara kepuasan emosional dan nilai ekonomis.
“Ini kombinasi antara fase menuju kedewasaan dan kondisi ekonomi yang penuh tantangan,” tutur Furman.
Fenomena ini menunjukkan bahwa “lipstick effect” versi Gen Z bukan hanya tentang membeli barang kecil untuk merasa bahagia, tapi juga tentang mencari keseimbangan antara gaya hidup, nilai diri, dan kondisi ekonomi.
