Pasar Mobil Listrik Mungkin Memiliki Terlalu Banyak Pilihan

Para penjual mobil, politisi, dan orang-orang yang skeptis suka mengatakan bahwa konsumen tidak menginginkan kendaraan listrik. Namun, hal ini sulit untuk disejajarkan dengan fakta bahwa Tesla Model Y, setidaknya pada tahun 2023, merupakan mobil terlaris di dunia, sementara Model 3 secara rutin mengalahkan kompetitornya yang menggunakan bahan bakar gas dalam hal penjualan.

Mereka semua telah melewatkan poin mengapa semua itu berhasil. Orang-orang menginginkan mobil listrik; mereka tidak akan membeli model yang tidak kompetitif. Dan pasar Amerika saat ini penuh dengan model-model tersebut.

Beberapa data Cox Automotive baru-baru ini yang diliput oleh The Street menarik perhatian saya: pasar AS memiliki 90 model mobil listrik yang tersedia pada kuartal ketiga. Secara teori, hal ini bagus untuk pilihan konsumen dan persaingan.

Namun pada kenyataannya, hanya 10 model yang terjual lebih dari 10.000 unit. Sebagai referensi, kendaraan terlaris di negara ini, Ford F-Series, terjual 207.732 unit selama periode waktu tersebut, jadi kita berbicara tentang jumlah pembeli yang masih kecil. Banyak crossover gas mainstream dengan mudah menjual lebih dari 10.000 unit per kuartal. 

2025 Hyundai Ioniq 5 XRT

Tetapi fakta bahwa penjualan EV sangat terkonsentrasi di antara beberapa model, bahkan ketika hampir semua produsen mobil telah memperluas jajaran produk mereka, menunjukkan kekuatan produk tersebut secara keseluruhan.

Dan mungkin ini membuktikan bahwa produsen mobil akan lebih baik dilayani dengan berfokus pada kekuatan model inti, daripada bertujuan untuk mengganti seluruh jajaran produk mereka dengan opsi EV.

Ambil contoh Mercedes. Perusahaan ini melebarkan sayapnya dengan menciptakan EQ yang setara dengan semua lini mobil gas utamanya. Mereka meluncurkan EQC di Eropa, kemudian EQE dan EQS di AS, keduanya dengan varian sedan dan SUV.

Pada saat sedan EQE diluncurkan, sudah jelas bahwa EQS gagal: Mobil EQ tidak dapat dikendarai sebaik rekan-rekan bertenaga gas mereka, sering kali harganya lebih mahal dan menawarkan desain yang aneh dan tidak berbentuk.

2025 Mercedes-Benz EQS 450

Ditambah lagi, tidak ada permintaan yang cukup untuk sedan mewah listrik dengan harga saat ini, yang menimbulkan pertanyaan: Jika Mercedes berfokus pada pengembangan satu model yang menentukan masa depan, alih-alih sejumlah pendatang baru yang cukup bagus, apakah mereka akan berhasil?

Saya memilih Mercedes. Tapi saya akan mengatakan hal yang sama berlaku untuk yang lain. Dapatkah rata-rata orang menyebutkan penawaran listrik Audi saat ini tanpa melakukan pencarian di Google? Karena meskipun perusahaan telah lama menawarkan opsi listrik, sejauh ini gagal menarik banyak perhatian pembeli. Saya tidak bisa menyalahkan mereka: Q4 E-Tron adalah ID.4 yang dipercantik, dengan banyak kekurangan pada kendaraan itu. 

Audi Q4 baik-baik saja, tetapi ini adalah desain anonim lain dengan interior kelas bawah. Jika Anda ingin membuat pelanggan bersemangat untuk masa depan, itu bukan formula yang tepat.

Q6 E-Tron terdengar indah, dan telah menerima ulasan yang bagus (termasuk dari sini). Dan dua bulan yang lalu, berdasarkan beberapa metrik, merupakan mobil listrik dengan penjualan tercepat di Amerika.

Tapi itu lebih unggul dari Q8 E-Tron, yang sudah ditakdirkan. Lalu ada E-Tron GT, versi Audi dari Porsche Taycan, untuk beberapa pembeli berduit yang menginginkan produk semacam itu. Tak satu pun dari produk ini yang buruk, tetapi tidak ada yang cukup menarik untuk menerobos, untuk berfungsi sebagai halo listrik merek.

'Cukup Baik' Tidak Cukup Baik

Saya memilih Audi dan Mercedes di sini, tetapi kenyataannya adalah bahwa setiap produsen mobil menghadapi paradoks yang sama. Mereka tidak dapat membuat mobil listrik yang hebat tanpa skala ekonomis, tetapi Anda tidak akan membangun skala ekonomis tanpa membuat mobil listrik yang hebat.

Memang benar bahwa tidak semua mobil yang menggunakan bahan bakar bensin adalah pemenang hadiah. (Tak satu pun dari kita yang benar-benar yakin bagaimana atau mengapa Infiniti masih ada, misalnya.) Tetapi pasar mobil gas dapat mendukung 12 crossover kompak tanpa merasa jenuh. Untuk saat ini, karena masih merupakan hal baru, pasar mobil listrik tidak bisa. Ambil pendekatan Mercedes, dan Anda secara besar-besaran membuat jenuh 10% pembeli yang menginginkan mobil listrik dengan terlalu banyak pilihan. 

Lalu, apa yang harus Anda lakukan?

Opsi pertama adalah bermain dengan penyebaran, meluncurkan sebanyak mungkin mobil listrik, dengan harapan Anda akan belajar dan pasar akan tumbuh. Itulah yang dilakukan oleh Jerman, General Motors dan Volvo.

2023 Ford Mustang Mach-E GT

Opsi kedua adalah fokus pada pengembangan satu atau dua model yang Anda tahu akan menjadi pemenang; itulah yang dilakukan Hyundai dengan Ioniq 5 dan Ford dengan Mustang Mach-E, yang keduanya kini menjadi produk terlaris secara konsisten.

Pilihan ketiga adalah dengan berani tidak mencoba sama sekali, seperti yang dilakukan oleh Honda, Stellantis, dan Toyota hingga saat ini (meskipun yang terakhir tampaknya akhirnya menambah kecepatan di sini). 

Dari semua itu, saya pikir dua adalah pemenang yang jelas. Mach-E bukanlah produk yang mengalahkan dunia, tetapi Ford terus mengerjakannya, terus mengiklankannya, terus memperbaikinya, dan menjaga harga tepat di tempat yang seharusnya. Ini mungkin lebih tua, tetapi sangat kompetitif. Fokus membantu di sini. 

Hyundai Ioniq 5 adalah mobil listrik andalan perusahaan selama bertahun-tahun, dengan berbagai perbaikan kecil, varian baru seperti XRT dan penawaran insentif yang agresif. Hasilnya, Hyundai kini menjadi salah satu merek mobil listrik paling populer.

Bagi saya, opsi ketiga adalah opsi yang berbahaya, karena Anda tidak dapat membuat mobil listrik yang hebat di masa depan jika Anda tidak mencoba membuat mobil listrik yang bagus hari ini. Opsi pertama tampaknya paling tidak berisiko, tetapi Anda akan mendapatkan banyak model aneh yang tidak diinginkan konsumen.  

Di dunia di mana harga mobil listrik lebih mahal daripada mobil bensin, menjadi "cukup baik" tidak akan menutup kesepakatan. Pembeli secara alami akan menginginkan opsi yang lebih murah dan lebih familiar. Satu-satunya cara untuk mengatasinya adalah dengan membuat dan menjual sesuatu yang sangat menarik dan bagus sehingga Anda tidak akan pernah mempertimbangkan mobil bensin. 

Membuat mobil listrik sebaik itu adalah sebuah tantangan. Melakukannya di beberapa segmen adalah hal yang mustahil. Namun, jika Anda berfokus pada dominasi di satu sektor daripada cukup baik di tiga sektor, sebuah merek dapat membangun pijakan di masa depan. Itu adalah opsi ketiga. Hyundai melakukan ini dengan Ioniq 5. Ford melakukannya dengan Mustang Mach-E.

Tesla melakukannya dengan Model S, kemudian Model 3, memetakan sebuah pedoman yang diikuti oleh Rivian dengan R1, dan R2 yang akan datang. Kami tentu saja berpendapat bahwa Tesla telah memperluas jajaran produknya terlalu lambat, dan mungkin, mengingat keunggulan awal EV-nya, Tesla adalah satu-satunya yang dapat disalahkan dalam hal ini. Namun, Anda tidak dapat memperluas lini model sampai Anda meningkatkan produksi Anda, dan mempelajari pelajaran sulit yang datang dengan meluncurkan produk pasar massal yang sebenarnya.undefined

Rumusnya sederhana: Fokuslah tanpa henti pada segmen di mana Anda bisa menang. Jika tidak, biasakan diri Anda untuk kalah.

Hubungi penulis: [email protected]