Sukses Tesla di Jepang Beri Pelajaran bagi Pabrikan EV yang Sulit

Pengiriman global Tesla turun tajam tahun lalu di sejumlah pasar utama, termasuk Amerika Serikat dan China, yang bersama-sama menyumbang porsi terbesar penjualannya. Namun, pabrikan tersebut justru nyaris melipatgandakan penjualan di Jepang—dan cara yang mereka lakukan bisa menjadi pelajaran berguna bagi merek-merek yang kesulitan menjual mobil listrik.

Jepang masih merupakan pasar EV yang sangat kecil dibandingkan AS, Cina, atau bahkan Eropa. Dari sekitar 3,8 juta kendaraan yang terjual di Jepang tahun lalu, hanya sekitar 60.677 yang bertenaga baterai, menurut sejumlah laporan media lokal. Meski begitu, Tesla mengirimkan rekor 10.600 unit di negara tersebut, hampir dua kali lipat dibanding penjualan 2024.

Tesla meningkatkan penjualan di Jepang dengan cerdas dan berpegang pada dasar-dasar strategi penjualan ritel. Perusahaan mulai tidak terlalu mengandalkan pemesanan online semata, dan lebih menekankan pengalaman langsung yang bentuknya sangat mirip model dealer tradisional, lapor Nikkei pada Jumat.

Meski tidak mengoperasikan dealer waralaba karena menjual langsung ke konsumen, Tesla tetap mengandalkan showroom fisik milik perusahaan yang meniru pengalaman dealer—tanpa mark-up dan tanpa proses tawar-menawar harga.

Situasi mulai berubah ke arah yang lebih baik pada September 2024, tulis Nikkei, ketika Tesla merekrut Richi Hashimoto—mantan kepala pemasaran Red Bull—sebagai country manager untuk Jepang. Di bawah Hashimoto, Tesla membuka 16 showroom permanen di Jepang tahun lalu, semuanya berlokasi di mal dengan trafik tinggi, lengkap dengan layanan test drive di area parkir.

Namun itu saja belum cukup. Tesla juga berinvestasi besar pada pelatihan dan edukasi staf. Jepang masih tertinggal dalam perlombaan EV, yang berarti sebagian besar konsumen kemungkinan belum familiar dengan istilah-istilah terkait mobil listrik. Dalam banyak hal, situasinya mirip seperti mempelajari bahasa baru—butuh waktu dan upaya.

"Dengan awareness merek yang rendah, hanya sedikit orang yang benar-benar berniat datang ke dealer Tesla," kata Hashimoto kepada Nikkei. "Kami harus memperkenalkan Tesla kepada orang-orang terlebih dahulu," tambahnya. Saat itu, hanya 10% staf penjualan Tesla di Jepang yang memenuhi standar pengetahuan EV versinya, padahal merekalah yang bertugas menjual mobil-mobil tersebut.

Masalah ini bukan hanya terjadi di Jepang. Di AS, dealer mobil konvensional kerap setengah hati terhadap EV karena EV mengganggu model ekonomi yang selama ini membuat mereka menguntungkan. Mobil listrik membutuhkan perawatan jauh lebih sedikit—tidak ada ganti oli dan lebih sedikit komponen bergerak—yang berarti hilangnya sumber pendapatan penting dari layanan purnajual. 

EV juga menuntut pelatihan staf yang lebih intens dari awal, serta memiliki harga banderol yang lebih tinggi dibanding mobil bensin yang sekelas, sehingga lebih sulit terjual dari stok. Padahal, untuk konsumen, EV secara objektif lebih unggul: lebih halus, menghemat biaya operasional hingga ribuan dolar seiring waktu, serta menawarkan software dan teknologi yang jauh lebih maju. 

Dengan lebih dari dua lusin EV yang dijadwalkan meluncur di AS pada 2026, baik pabrikan maupun jaringan dealer akan lebih diuntungkan jika berinvestasi pada pelatihan tenaga penjualan dan meningkatkan eksposur model mereka dengan cara yang cerdas. Jika tidak beradaptasi, mereka berisiko tertinggal. Pasar akan terus berkembang apa pun yang terjadi.

Perlu juga dicatat, penurunan penjualan global Tesla tidak semata-mata terkait eksekusi ritel. Perusahaan tengah menghadapi lini produk yang menua, pergeseran fokus ke AI dan robotika, serta—di sejumlah pasar—reaksi negatif konsumen yang dikaitkan dengan politik CEO Elon Musk.

Di pasar EV yang lebih besar dan matang, Tesla juga menghadapi persaingan yang jauh lebih ketat dibanding sebelumnya. Jepang, sebaliknya, masih merupakan pasar EV yang baru bertumbuh, di mana pilihan model terbatas dan faktor kebaruan Tesla kemungkinan belum memudar.

Negara lain tempat penjualan Tesla tumbuh pada 2025 termasuk Norwegia, di mana hampir satu dari lima EV yang terjual tahun lalu adalah Tesla, dengan total 34.285 unit sepanjang tahun. Pabrikan itu juga dilaporkan menjual 31.549 unit Model Y di Turki, menambah volume yang berarti bagi total penjualan globalnya.

Kontak penulis: [email protected]